2017年3月武漢醫(yī)療器械春季展會期間，筆者看到湖北一家新成立的醫(yī)療設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)在展臺上的DR，立馬判斷出這家企業(yè)的命運：三年后虧掉老本走人。最核心的原因是當(dāng)時DR有140張產(chǎn)品注冊證，新產(chǎn)品怎么可能生存下去？

國產(chǎn)DR的最低成交價已經(jīng)做到23萬以下，利潤像刀片一樣薄，殘酷的市場引發(fā)惡性競爭，代理商可分期付款拿DR，DR質(zhì)保期最長達(dá)到五年。99%國產(chǎn)企業(yè)做的DR的零配件如非晶硅平板，球管，高壓發(fā)生器都是外采的，DR成本又降不下來，市場容量只有這么大，國產(chǎn)DR太難賣了！同樣的，產(chǎn)品注冊證在一百張左右的注射器，B超，真空采血管等常規(guī)類產(chǎn)品也很難賣，即使賣出去了，也掙不了多少錢！

產(chǎn)品注冊證和企業(yè)經(jīng)營的關(guān)系圖譜

點評：醫(yī)療器械行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域眾多，以上分析只是針對大部分細(xì)分市場，有些門檻較高的領(lǐng)域如放療設(shè)備的企業(yè)就很少，進(jìn)口品牌有美國瓦里安、瑞典醫(yī)科達(dá)和安科銳，國內(nèi)有新華醫(yī)療，東軟，聯(lián)影。

醫(yī)療器械的上半場和下半場

醫(yī)療器械可分為醫(yī)用耗材和醫(yī)療設(shè)備，醫(yī)用耗材已經(jīng)進(jìn)入下半場，是因為行業(yè)政策和大環(huán)境的影響如持續(xù)降價，兩票制，提高集中配送度，耗材零差價，控制耗占比，醫(yī)聯(lián)體和分級診療，DRG，SPD，集約化業(yè)務(wù)模式，行業(yè)監(jiān)管，營改增和金稅三期，稅務(wù)大檢查等，商業(yè)流通巨頭如國藥，九州通，華潤，山東瑞康，潤達(dá)，迪安等跑馬圈地，醫(yī)用耗材渠道的生存門檻已經(jīng)上升到五千萬，整個市場格局，競爭格局已定。

而行業(yè)政策和大環(huán)境對醫(yī)療設(shè)備的影響不大，更多的是來源于市場競爭，來源于國產(chǎn)替代進(jìn)口的趨勢！新產(chǎn)品攜技術(shù)優(yōu)勢，商業(yè)模式的創(chuàng)新依然有其發(fā)展的空間，中小型企業(yè)和代理商依然有生存空間，所以醫(yī)療設(shè)備現(xiàn)在是上半場！

新品上市失敗的關(guān)鍵在于：沒有競爭優(yōu)勢

有很多醫(yī)療器械企業(yè)在做新產(chǎn)品之前，看到其他企業(yè)做某產(chǎn)品能賺錢，我也去做。沒有對終端（醫(yī)院，OTC），渠道進(jìn)行走訪，沒有全面了解競爭對手產(chǎn)品，價格，渠道和市場推廣策略，沒有對要進(jìn)入的市場做深入透徹的了解。

2016年有家醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)推出新產(chǎn)品??—— 殼聚糖，采取模仿+低于20%的價格開發(fā)代理商，開發(fā)醫(yī)院，結(jié)果在市場上推不動，因為皮膚科有上百個同類產(chǎn)品，價格不是優(yōu)勢，因為市場上只有價格更低，沒有最低，85%以上的企業(yè)都是這樣做市場。

常規(guī)類醫(yī)療器械是以競爭優(yōu)勢來驅(qū)動市場的發(fā)展，沒有做充分的市場調(diào)研，就不可能鎖定目標(biāo)市場，不可能找準(zhǔn)市場定位，更不可能形成有效的，差異化的營銷戰(zhàn)略。